Интернет-маркетинг в рунете:
полная история развития
Что происходило с интернет-маркетингом за последние 10 лет
В этом году 10 лет исполняется направлению маркетинга в Нетологии. Казалось бы, всего лишь один десяток, а за это время сфера невероятно изменилась. Более того, за эти 10 лет она и сформировалась. Появилась масса новых инструментов, выделились целые направления, а мастер на все руки — «специалист по продвижению в интернете» — превратился в несколько десятков самостоятельных и независимых профессий.

Мы сделали ретроспективу интернет-маркетинга в рунете. Каких специалистов компании искали тогда и сейчас? Какие инструменты больше всего повлияли на интернет-маркетинг? Какие тенденции наметились тогда и оказывают влияние до сих пор?
Исследование
Что происходило с интернет-маркетингом за последние 10 лет
Обсудим с ведущими интернет-маркетологами, что ждёт сферу в будущем
Онлайн-митап
Вместе с нами ностальгии предавались гуру интернет-маркетинга различных направлений
Павел Гуров
SMM-эксперт, маркетолог и техблогер
Альбина Новак
Старший стратег в агентстве Setters
Наталья Мойола
CMO Skysmart, former CMO Skyeng
Алексей Никушин
CPO «Матемаркетинг»
Анастасия Жбанова
Вице-президент по коммуникациям AliExpress Russia
Всеволод Устинов
CEO и Founder в IT-Agency
Антон Лищенко
Руководитель направления по аналитике и работе с репутацией в Nectarin Digital Agency
Саша Громова
Управляющий партнёр в Red’s Go
Евгений Лебедев
CMO Яндекс.Практикум
Олег Гошко
СMO онлайн-института психологии Smart
Иван Корчагин
CMO группы компаний CRAFTER
Александра Лаковникова
Director of digital marketing Goldilocks Digital (США)
Мария Чугунова
Group Account Director в агентстве Brandnew (Progression Group)
Дина Мостовая
Консультант по стратегическим коммуникациям, основатель Mindset Consulting
Оксана Гаврилина
Руководитель медианаправления Crocus Group
Сергей Цибизов
Руководитель отдела медиастратегии в Nectarin Digital Agency
Антон Астафуров
Операционный менеджер TikTok
Екатерина Чегодаева
Account Director в Nectarin Digital Agency
Данные собирали с партнёрами
Коротко по фактам. Было/стало
По данным hh.ru
2020
2010
299 724
62 526
Число опубликованных вакансий по направлению «Маркетинг, реклама, PR»
Число размещённых резюме по направлению «Маркетинг, реклама, PR»
258 625
1 549 305
2010
2020
Таймлайн развития интернет-маркетинга. Основные события
По данным hh.ru
На сцену интернет-маркетинга выходит качественный контент
По данным международной исследовательской группы TNS, в декабре 2012 года с мобильных устройств вышли в интернет около 27% жителей мегаполисов. По статистике Google, с 2012 по 2014 год число поисковых запросов с мобильных устройств выросло до 500%.
Рост мобильной рекламы
Синергия BTL и соцсетей
Алгоритм Panda в Google
Соцсети как мессенджеры. Появление Instagram. Первые бренды в соцсетях
Уже в 2012 году спрос на контент-маркетологов вырос в два раза по сравнению с 2010 годом. И в последующие годы спрос только увеличивался.
Рекламная биржа Вконтакте. Развитие рекламных сервисов в соцсетях
Популярность соцсетей среди аудитории менялась. В 2012 году, по данным ВЦИОМ, самой популярной сетью в России были Одноклассники (73% пользователей интернета), далее ВКонтакте (62%), Мой мир (31%), Facebook (18%), Twitter (9%).

Спустя год ВКонтакте обогнал Одноклассников, а на третье место вышел Facebook. Активно набирал популярность Instagram, а Мой мир и Twitter наоборот — теряли.
Первые предпосылки к появлению influencer-маркетинга
верили советам на форумах и в блогах
пользователей доверяли отзывам в социальных сетях
47%
62%
По Данным ВЦИОМ, в 2012 году порядка
Instagram начинает прямые продажи рекламы в России
Появление сторис в Instagram
Появление performance-маркетинга
Для общения выбирают мессенджеры
Запускается Тинькофф-журнал
Нативная реклама как самостоятельный формат
Видеоконтент набирает обороты
Умная лента в соцсетях
Если в 2010 году только 53% пользователей интернета имели хотя бы один аккаунт в социальной сети, то в 2012 — уже 82%. По данным за 2012 год, российские компании уже тратили на соцсети 3–5% рекламных бюджетов.
Соцсети выходят на первый план как инструмент маркетинга
Интернет-маркетинг разделился на branding-маркетинг и performance-маркетинг. Первый нацелен на узнаваемость и лояльность, а второй — на конкретное целевое действие
рекламодателей, размещавших рекламу в интернете, использовало нативную рекламу.
уже 29%
В первой половине 2015 года издание Sostav провело исследование, согласно которому
Постепенно контента становится слишком много. Компаниям приходится сражаться не только за деньги, но и за внимание
В 2020 году одну треть от всех историй публикуют бизнес-аккаунты.
В Instagram доля видео в среднем составила
7%
А среди вирального контента
>50%
Это ещё один поворотный момент: теперь, чтобы прорваться к пользователю в ленту, нужно не только делать немыслимо крутой контент, но и платно его продвигать
Чатботы
По данным hh.ru
Появление подкастов
Ещё больше блогеров и авторов контента
Рост стоимости привлечения клиента
Появление Clubhouse
TiKTok обогнал YouTube
Event-индустрия перешла в онлайн. Огромный финансовый ущерб отрасли
TikTok
Почти все ныне существующие диджитал-инструменты сформированы. И в 2018 году в России интернет-реклама впервые обогнала TV
29%
Согласно опросу ВЦИОМ, среди россиян 18–34 лет аудитория подкастов достигла
Аудиоформаты становятся настоящим трендом: голосовой поиск, аудиореклама, голосовые помощники. Специалисты выделяют голосовой маркетинг в отдельное направление.
В 2020 году спрос на influencer-маркетологов вырос в два раза по сравнению с 2019 годом.
Росконгресс в своём исследовании оценивает ущерб отрасли с марта по июнь 2020 года в
72,2 млрд
рублей
Продуктовый маркетинг становится необходимым
По причине повышенного спроса на продуктовый маркетинг в августе 2020 года Нетология запустила курс «Продакт-маркетолог с нуля до PRO».
Что глобально изменилось за 10 лет. Было/стало
Сегодня большинство шагов по настройке таргетированной рекламы нейросеть может сделать гораздо лучше людей. Человек только задаёт параметры. А задача нейросети — получить как можно больше целевых конверсий за выделенный бюджет. Сейчас можно запустить кампанию и 2-3 недели в ней ничего не менять, раньше же таргетологи всё делали руками. В то же время человек умнее компьютера, специалисту необходимо мыслить более глобально. Performance-маркетолог всегда может предложить что-то новое, какой-то необычный инструмент. Специалист уже не просто настраивает рекламу, он повышает финансово-измеримые показатели. Профессии, подобные performance-маркетологу, ещё долго будут существовать. Но внутри неё нужно постоянно учиться.
Раньше ты завёл несколько кампаний — брендовую, по конкурентам, по проблематике. Тебе достаточно было разделить запросы, внутри немного настроить — и всё ок. Сейчас кампании настраиваются непросто. С учётом конкуренции, на моменте планирования кампании ты должен проанализировать всю выдачу, УТП конкурентов и так далее. В самих кабинетах стало очень много веток. Всё нужно точечно разделять, чтобы контролировать эффективность и не переплачивать. Потому что огромная конкуренция, и очень много денег можно потратить, совершив какие-то минимальные ошибки.
Мой последний инсайт связан с тем, что рекламные инструменты научились оптимизироваться намного лучше, чем мы можем это сделать даже через своё знание аудитории.

Например, мы закупаем большое количество данных от внешних подрядчиков, и у нас есть информация о том, что какая-то аудитория имеет связи с нашими текущими клиентами. И вот мы запускаем рекламу на такие, казалось бы, очень горячие сегменты в Facebook. Но даже в этом случае они отрабатывают стабильно намного хуже, чем просто общий таргетинг, просто с минимальными настройками по географии и возрасту.
Сейчас кампании настраиваются непросто: выросла конкуренция и усложнились рекламные кабинеты. При этом сами кабинеты стали умнее.
СТАЛО
Рекламные кабинеты были проще, можно было быстро завести кампанию — и уже появлялся результат. Но это было связано с меньшей конкуренцией.
БЫЛО
Работы с рекламными кабинетами
Мария Чугунова
Group Account Director в агентстве Brandnew (Progression Group)
Призы в основном стали диджитальными — это онлайн-сертификаты, которые не требуют расходов на логистику. Физические призы теперь используют очень точечно, больше в формате какого-то розыгрыша. Часто они кастомизированные. Раньше про кастомизированные призы почти никто ничего не знал. Сейчас это становится таким интересным трендом: аудитория уже соскучилась по физическим призам, которые можно пощупать.
BTL — не отдельные офлайн-события, а часть communication mix. Так, дегустации продукта в магазине — это часть глобального анонса с диджитал-каналами, ТВ, наружкой. В 80% случаев стали привлекать селебрити.
СТАЛО
BTL-акции проходили полностью в офлайне. Тратились бюджеты на производство POS-материалов и призов, логистику, организацию центров выдачи. Призы были физическими.
БЫЛО
BTL
Даже за последние 4 года рынок EdTech сильно шагнул вперёд. Я учился в Нетологии в 2017-2018 годах и помню, что тогда предложений было в разы меньше.

Я считаю, что самое важное в курсах по маркетингу, чтобы они были обновляемые. Интернет-маркетинг меняется, появляются новые функции — важно, чтобы обучение поспевало за этими изменениями.
Часто бизнес начинается, когда есть твоя нереализованная потребность. В 2010 году я чувствовала, что не хватает качественных программ по интернет-маркетингу. Посещала всё, что можно, но мне не нравилось. Я решила: раз это нужно мне, будет нужно и другим. Так 10 лет назад появилась Нетология.
Раньше можно было учиться либо на практике, либо с помощью учебных материалов от самих рекламных площадок.
БЫЛО
Обучение интернет-маркетингу
Иван Корчагин
CMO группы компаний CRAFTER
Возникает вопрос: если мы спланировали стратегию на 5 лет, а мир настолько быстро меняется, должны ли мы её придерживаться? Ответ: придерживаться должны, но нужно адаптироваться с учётом быстрых изменений.

Возьмём сервис доставки продуктов «Утконос», который всю жизнь доставлял продукты за три дня. Но пришли другие игроки, которые доставляют еду за 7 минут. Должен ли «Утконос» пересматривать свою коммуникационную и бизнес-стратегию? На мой взгляд, должен.
Хорошая стратегия должна быстро адаптироваться под изменения.
СТАЛО
Стратегия воспринималась как план действий, от которого нельзя отойти.
БЫЛО
Стратегия
Сейчас маркетологи научились работать между — использовать данные для поиска инсайтов, но опираться на интуицию для разработки самого креатива.
СТАЛО
Раньше креатив был интуитивный: он нравился создателям, и они предполагали, что он должен понравиться людям. Потом нарастал тренд на data based креатив.
БЫЛО
Работа с креативом
Екатерина Чегодаева
Account Director в Nectarin Digital Agency
Есть определённый порог в performance, переступая который, бюджет начинает выгорать. Становится очень сложно добирать ёмкость заказов одним и тем же инструментарием, стоимость за лид растёт. Поэтому эффективнее будет привлечь по верхнему уровню воронки новых людей, а с этим лучше справляются охватные кампании.
Сегодня бренды в различных долях распределяют свои бюджеты на branding marketing и performance marketing. Конечно, есть компании, которые работают только на измеримые результаты или только на охваты. Но лучше всего работает микс этих направлений.
СТАЛО
При планировании бюджета на продвижение маркетологи считали стоимость медиапоказателей каждого канала — в основном они базировались на предполагаемом охвате и частоте контакта. Никто не гарантировал, что впоследствии пользователи, которые контактировали с рекламой, станут клиентами.
БЫЛО
Performance vs branding
Алексей Никушин
CPO Матемаркетинг
На рынке в настоящее время невероятный спрос на специалистов, которых я называю «аналитики v.2.0». Они умеют работать с большинством каналов трафика, правильно его атрибутировать, облачать данные в дашборды и отчёты и кроме этого быть максимально в бизнес-контексте, чтобы иметь возможность делать выводы для коллег на любом уровне управления компанией.
Компании чаще переходят на кастомные системы аналитики. Встроенные системы могут не показать всей картины: Яндекс.Директ будет показывать своё влияние, а Facebook — своё. А тщательная работа с атрибуцией стала необходима с приходом омниканальности: важно видеть, какой канал и на каком этапе сработал.
Ведь каждый отдельный канал — это только часть всей цепочки.
СТАЛО
Определить, какой именно канал принёс больше прибыли, было практически невозможно. Использовались разные методы: разделение кампаний по времени, опросы клиентов, разные промокоды в каналах, но все результаты были достаточно условными. Потом стали использовать встроенные системы аналитики вроде Яндекс.Метрики, и этого хватало.
БЫЛО
Системы аналитики, работа с атрибуцией
Евгений Лебедев
CMO Яндекс.Практикум
Сегодня перформанс-менеджер должен быть и в Директе, и в Google, знать все принципы работы этих площадок, разбираться в устройстве алгоритмов.

Если раньше достаточно было просто вбить список ключевых слов, то сегодня эта работа уже во многом про оптимизацию пользовательского пути, его конверсии на сайте.
Всеволод Устинов
CEO и сооснователь IT-Agency
В контексте как в функции сильно ничего не изменилось. А вот то, что сильно изменилось и стало в 100 раз важнее — это контекстная реклама как часть всей цепочки.

Допустим, у нас контекстная реклама на определённую аудиторию, с определённым посылом, которая ведёт на определённую страницу, с определённой цепочкой действий. Это всё даёт нам 8 этапов. Ошибка на одном из них ломает всю цепочку. Получается, что задача маркетолога — найти комбинацию работающих шагов, которые вместе сработают как единый механизм.
Performance-маркетолог отвечает за оптимизацию пользовательского пути
СТАЛО
Performance-маркетолог отвечал только за настройку кампании
БЫЛО
Роль performance-маркетолога
Иван Корчагин
CMO группы компаний CRAFTER
Как делали раньше? Видя в сети негативный отзыв, все бежали в репутационное агентство, где просили устранить проблему. Люди из агентства либо как-то удаляли эти отзывы, юридически связываясь с площадкой, либо просто писали сверху положительные отзывы. Сейчас прогрессивные компании используют негативные отзывы себе во благо.

Ведь один довольный клиент расскажет о вашей компании своему хорошему другу. А один недовольный расскажет об этом пяти своим друзьям. Но если вы решите проблему после написания отзыва, то клиент будет кричать о том, что добился справедливости.
Сергей Цибизов
Руководитель отдела медиастратегии Nectarin
В работе с репутацией бренда глобально каких-то существенных изменений не произошло. Зачастую это происходит посредством опроса аудитории. У нас как был TNS, так он и остался.

Но теперь бренды, особенно крупные, выбирают путь в рамках собственных исследований. Понятно, что есть медиаскоп, но многие выбирают свою аналитику, разрабатывают свою методологию. Каждый бренд исследует то, что интересно конкретно ему.
Замер репутации бренда полностью ушёл в диджитал.

Бренды думают, что важно исследовать конкретно им, и работают в этом направлении.
СТАЛО
Десять лет назад измерения происходили в основном через телефонные интервью.

Все бренды мерились в рамках чего-то одного.
БЫЛО
Анализ репутации бренда
Павел Гуров
SMM-эксперт, маркетолог и техблогер
Раньше были лидеры типа Facebook и Instagram, которые оставались неизменными. У людей сложилось впечатление, что так будет всегда. Последние два года началась настоящая конкуренция, потому что ворвались новые свежие игроки — TikTok, Clubhouse. Эти изменения напугали многих маркетологов. Хочу их успокоить: никто не убьёт ни одну из соцсетей. Мы просто можем выбрать разные площадки для определённых целей.

Нужно community — для этого подойдёт Facebook и Telegram. Хотите транслировать богатую счастливую жизнь — Instagram для вас. Хотите сообщество профессиональных музыкантов – делайте dj-сеты в голосовых комнатах с последующим обсуждением. Хотите работать на долгую перспективу, чтобы ваш бренд был узнаваем через 10 лет — тогда работайте с юным TikTok. В общем, я хотел бы донести: мы выигрываем от конкуренции между социальными сетями.
Люди выбирают для конкретной задачи конкретную соцсеть. Но из-за конкуренции соцсети пытаются удовлетворить все задачи одновременно.
СТАЛО
Аудитории используют разные соцсети для одних и тех же целей — преимущественно для общения с друзьями.
БЫЛО
Конкуренция соцсетей
В диджитал-маркетинг шли как в более современный и эффективный канал привлечения клиентов.
БЫЛО
Часть диджитал-компаний, исчерпав ресурсы интернета, использует ТВ или наружную рекламу.
СТАЛО
Моё глубокое убеждение: офлайн — это суперохватный инструмент. Это может быть наружка, радио, телевизор. А для таргетов и сегментации как раз нужен диджитал. Но когда нужен максимально большой охват — это всегда сочетание офлайна и диджитала.

Мы все уже заметили, как офлайн пытается активно перейти на все метрики и расчёты, которыми пользуется онлайн. Это не может не радовать.
Наталья Мойола
CMO Skysmart, former CMO Skyeng
Если раньше нам хватало перформанс-инструментов в онлайне, чтобы расти и развиваться, то сейчас мы выходим на офлайн-инструменты в виде интеграций в мероприятия или ТВ-рекламы.
Диджитал и офлайн
Инструмент коллабораций использовался по большей части индустрией моды.
БЫЛО
Из-за повышенной конкуренции коллаборации стали повсеместными — это хороший инфоповод.
СТАЛО
Альбина Новак
Старший стратег в агентстве Setters
Сегодня коммуникация любого бренда конкурирует с контентом в глобальном смысле. Это борьба за внимание. И классические рекламные форматы с пэкшотом продукта на пятой секунде выбывают из нее первыми. Зато свежие решения на стыке индустрий и форматов удивляют результатами.

Сейчас время выходить за рамки представлений о категории, показывать сильные стороны бренда через активные действия: создавать новое, не стесняться иметь позицию и дружить с близкими по духу компаниями.
Коллабы
Яна Линник
Бренд-менеджер Setters и Setters Education
К агентствам идут за ценной экспертизой, ресурсом, энергией и свежим взглядом.

Сейчас многие агентские бизнесы достраивают свою модель, создавая команду для одного проекта внутри всей команды. Это кажется правильным подходом, если проект требует глубокого погружения и участия всех задействованных специалистов full time. Думаю, такой тренд связан с появлением in-house команд в некоторых продуктах — точечный подход для более цельного результата.
Мы видим всё больше инхаус-команд: из-за повышенной конкуренции маркетолог должен быть сильно погружён в продукт.
СТАЛО
Внутри компании работало не так много специалистов, а основную работу выполняло агентство.
БЫЛО
Работа с агентствами
Екатерина Чегодаева
Account Director в Nectarin Digital Agency
Наталья Мойола
CMO Skysmart, former CMO Skyeng
В 2019 году обучение маркетингу заняло у россиян второе место среди всего дополнительного образования. Они потратили на обучение маркетингу 2,7 млрд ₽ в год.
СТАЛО
Юлия Спиридонова-Микеда
Соосновательница Нетологии
Антон Астафуров
Операционный менеджер в TikTok
Олег Гошко
СMO онлайн-института психологии Smart
Оксана Гаврилина
Руководитель медианаправления Crocus Group
Российский интернет-маркетинг в сравнении с американским
Специфика нашего интернет-маркетинга хорошо видна на фоне устройства этой же сферы в другой стране — сравним его с диджитал-маркетингом в Америке.

Интересно, что в России степень диджитализации бизнеса намного выше: даже у небольшой студии красоты в провинциальном городе будет свой сайт на Тильде. И в этом смысле то, что Тильда была создана именно в России, тоже очень показательно.
В Америке малый бизнес часто работает без современного сайта или развитых соцсетей — клиенты привыкли звонить по телефону. Лег