Обсудили с ведущими интернет-маркетологами, что ждёт сферу в будущем
Онлайн-митап
Интернет-маркетинг в рунете:
полная история развития
Исследование
Что происходило с интернет-маркетингом за последние 10 лет
Что происходило с интернет-маркетингом за последние 10 лет
В этом году 10 лет исполняется направлению маркетинга в Нетологии. Казалось бы, всего лишь один десяток, а за это время сфера невероятно изменилась. Более того, за эти 10 лет она и сформировалась. Появилась масса новых инструментов, выделились целые направления, а мастер на все руки — «специалист по продвижению в интернете» — превратился в несколько десятков самостоятельных и независимых профессий.
Мы сделали ретроспективу интернет-маркетинга в рунете. Каких специалистов компании искали тогда и сейчас? Какие инструменты больше всего повлияли на интернет-маркетинг? Какие тенденции наметились тогда и оказывают влияние до сих пор?
Мы сделали ретроспективу интернет-маркетинга в рунете. Каких специалистов компании искали тогда и сейчас? Какие инструменты больше всего повлияли на интернет-маркетинг? Какие тенденции наметились тогда и оказывают влияние до сих пор?
Вместе с нами ностальгии предавались гуру интернет-маркетинга различных направлений
Павел Гуров
SMM-эксперт, маркетолог и техблогер
Альбина Новак
Старший стратег в агентстве Setters
Наталья Мойола
CMO Skysmart, former CMO Skyeng
Алексей Никушин
CPO «Матемаркетинг»
Анастасия Жбанова
Вице-президент по коммуникациям AliExpress Russia
Всеволод Устинов
CEO и Founder в IT-Agency
Антон Лищенко
Руководитель направления по аналитике и работе с репутацией в Nectarin Digital Agency
Саша Громова
Управляющий партнёр в Red’s Go
Евгений Лебедев
CMO Яндекс.Практикум
Олег Гошко
СMO онлайн-института психологии Smart
Иван Корчагин
CMO группы компаний CRAFTER
Александра Лаковникова
Director of digital marketing Goldilocks Digital (США)
Мария Чугунова
Group Account Director в агентстве Brandnew (Progression Group)
Дина Мостовая
Консультант по стратегическим коммуникациям, основатель Mindset Consulting
Оксана Гаврилина
Руководитель медианаправления Crocus Group
Сергей Цибизов
Руководитель отдела медиастратегии в Nectarin Digital Agency
Антон Астафуров
Операционный менеджер TikTok
Екатерина Чегодаева
Account Director в Nectarin Digital Agency
Алгоритм Panda в Google
Соцсети как мессенджеры. Появление Instagram. Первые бренды в соцсетях
Уже в 2012 году спрос на контент-маркетологов вырос в два раза по сравнению с 2010 годом. И в последующие годы спрос только увеличивался.
Рекламная биржа Вконтакте. Развитие рекламных сервисов в соцсетях
Популярность соцсетей среди аудитории менялась. В 2012 году, по данным ВЦИОМ, самой популярной сетью в России были Одноклассники (73% пользователей интернета), далее ВКонтакте (62%), Мой мир (31%), Facebook (18%), Twitter (9%).
Спустя год ВКонтакте обогнал Одноклассников, а на третье место вышел Facebook. Активно набирал популярность Instagram, а Мой мир и Twitter наоборот — теряли.
Спустя год ВКонтакте обогнал Одноклассников, а на третье место вышел Facebook. Активно набирал популярность Instagram, а Мой мир и Twitter наоборот — теряли.
Первые предпосылки к появлению influencer-маркетинга
По Данным ВЦИОМ, в 2012 году порядка
62%
47%
пользователей доверяли отзывам в социальных сетях
верили советам на форумах и в блогах
Таймлайн развития интернет-маркетинга. Основные события
На сцену интернет-маркетинга выходит качественный контент
По данным hh.ru
Рост мобильной рекламы
По данным международной исследовательской группы TNS, в декабре 2012 года с мобильных устройств вышли в интернет около 27% жителей мегаполисов. По статистике Google, с 2012 по 2014 год число поисковых запросов с мобильных устройств выросло до 500%.
Синергия BTL и соцсетей
Если в 2010 году только 53% пользователей интернета имели хотя бы один аккаунт в социальной сети, то в 2012 — уже 82%. По данным за 2012 год, российские компании уже тратили на соцсети 3–5% рекламных бюджетов.
Соцсети выходят на первый план как инструмент маркетинга
Интернет-маркетинг разделился на branding-маркетинг и performance-маркетинг. Первый нацелен на узнаваемость и лояльность, а второй — на конкретное целевое действие
В первой половине 2015 года издание Sostav провело исследование, согласно которому
уже 29%
рекламодателей, размещавших рекламу в интернете, использовало нативную рекламу.
Постепенно контента становится слишком много. Компаниям приходится сражаться не только за деньги, но и за внимание
В 2020 году одну треть от всех историй публикуют бизнес-аккаунты.
В Instagram доля видео в среднем составила
7%
А среди вирального контента
>50%
Это ещё один поворотный момент: теперь, чтобы прорваться к пользователю в ленту, нужно не только делать немыслимо крутой контент, но и платно его продвигать
Instagram начинает прямые продажи рекламы в России
Для общения выбирают мессенджеры
Нативная реклама как самостоятельный формат
Запускается Тинькофф-журнал
Появление performance-маркетинга
Появление сторис в Instagram
Видеоконтент набирает обороты
Умная лента в соцсетях
TikTok
Почти все ныне существующие диджитал-инструменты сформированы. И в 2018 году в России интернет-реклама впервые обогнала TV
Аудиоформаты становятся настоящим трендом: голосовой поиск, аудиореклама, голосовые помощники. Специалисты выделяют голосовой маркетинг в отдельное направление.
В 2020 году спрос на influencer-маркетологов вырос в два раза по сравнению с 2019 годом.
Росконгресс в своём исследовании оценивает ущерб отрасли с марта по июнь 2020 года в
72,2 млрд
рублей
рублей
Продуктовый маркетинг становится необходимым
По причине повышенного спроса на продуктовый маркетинг в августе 2020 года Нетология запустила курс «Продакт-маркетолог с нуля до PRO».
Чатботы
Появление подкастов
Согласно опросу ВЦИОМ, среди россиян 18–34 лет аудитория подкастов достигла
29%
Ещё больше блогеров и авторов контента
TiKTok обогнал YouTube
По данным hh.ru
Event-индустрия перешла в онлайн. Огромный финансовый ущерб отрасли
Рост стоимости привлечения клиента
Появление Clubhouse
Екатерина Чегодаева
Account Director в Nectarin Digital Agency
Account Director в Nectarin Digital Agency
Наталья Мойола
CMO Skysmart, former CMO Skyeng
CMO Skysmart, former CMO Skyeng
СТАЛО
В 2019 году обучение маркетингу заняло у россиян второе место среди всего дополнительного образования. Они потратили на обучение маркетингу 2,7 млрд ₽ в год.
Юлия Спиридонова-Микеда
Соосновательница Нетологии
Соосновательница Нетологии
Антон Астафуров
Операционный менеджер в TikTok
Операционный менеджер в TikTok
Олег Гошко
СMO онлайн-института психологии Smart
СMO онлайн-института психологии Smart
Оксана Гаврилина
Руководитель медианаправления Crocus Group
Руководитель медианаправления Crocus Group
Стратегия
БЫЛО
Стратегия воспринималась как план действий, от которого нельзя отойти.
СТАЛО
Хорошая стратегия должна быстро адаптироваться под изменения.
Возникает вопрос: если мы спланировали стратегию на 5 лет, а мир настолько быстро меняется, должны ли мы её придерживаться? Ответ: придерживаться должны, но нужно адаптироваться с учётом быстрых изменений.
Возьмём сервис доставки продуктов «Утконос», который всю жизнь доставлял продукты за три дня. Но пришли другие игроки, которые доставляют еду за 7 минут. Должен ли «Утконос» пересматривать свою коммуникационную и бизнес-стратегию? На мой взгляд, должен.
Возьмём сервис доставки продуктов «Утконос», который всю жизнь доставлял продукты за три дня. Но пришли другие игроки, которые доставляют еду за 7 минут. Должен ли «Утконос» пересматривать свою коммуникационную и бизнес-стратегию? На мой взгляд, должен.
Иван Корчагин
CMO группы компаний CRAFTER
CMO группы компаний CRAFTER
Что глобально изменилось за 10 лет. Было/стало
Работа с креативом
БЫЛО
Раньше креатив был интуитивный: он нравился создателям, и они предполагали, что он должен понравиться людям. Потом нарастал тренд на data based креатив.
СТАЛО
Сейчас маркетологи научились работать между — использовать данные для поиска инсайтов, но опираться на интуицию для разработки самого креатива.
Performance vs branding
БЫЛО
При планировании бюджета на продвижение маркетологи считали стоимость медиапоказателей каждого канала — в основном они базировались на предполагаемом охвате и частоте контакта. Никто не гарантировал, что впоследствии пользователи, которые контактировали с рекламой, станут клиентами.
СТАЛО
Сегодня бренды в различных долях распределяют свои бюджеты на branding marketing и performance marketing. Конечно, есть компании, которые работают только на измеримые результаты или только на охваты. Но лучше всего работает микс этих направлений.
Есть определённый порог в performance, переступая который, бюджет начинает выгорать. Становится очень сложно добирать ёмкость заказов одним и тем же инструментарием, стоимость за лид растёт. Поэтому эффективнее будет привлечь по верхнему уровню воронки новых людей, а с этим лучше справляются охватные кампании.
Екатерина Чегодаева
Account Director в Nectarin Digital Agency
Account Director в Nectarin Digital Agency
Системы аналитики, работа с атрибуцией
БЫЛО
Определить, какой именно канал принёс больше прибыли, было практически невозможно. Использовались разные методы: разделение кампаний по времени, опросы клиентов, разные промокоды в каналах, но все результаты были достаточно условными. Потом стали использовать встроенные системы аналитики вроде Яндекс.Метрики, и этого хватало.
СТАЛО
Компании чаще переходят на кастомные системы аналитики. Встроенные системы могут не показать всей картины: Яндекс.Директ будет показывать своё влияние, а Facebook — своё. А тщательная работа с атрибуцией стала необходима с приходом омниканальности: важно видеть, какой канал и на каком этапе сработал.
Ведь каждый отдельный канал — это только часть всей цепочки.
Ведь каждый отдельный канал — это только часть всей цепочки.
На рынке в настоящее время невероятный спрос на специалистов, которых я называю «аналитики v.2.0». Они умеют работать с большинством каналов трафика, правильно его атрибутировать, облачать данные в дашборды и отчёты и кроме этого быть максимально в бизнес-контексте, чтобы иметь возможность делать выводы для коллег на любом уровне управления компанией.
Алексей Никушин
CPO Матемаркетинг
CPO Матемаркетинг
Роль performance-маркетолога
БЫЛО
Performance-маркетолог отвечал только за настройку кампании
СТАЛО
Performance-маркетолог отвечает за оптимизацию пользовательского пути
В контексте как в функции сильно ничего не изменилось. А вот то, что сильно изменилось и стало в 100 раз важнее — это контекстная реклама как часть всей цепочки.
Допустим, у нас контекстная реклама на определённую аудиторию, с определённым посылом, которая ведёт на определённую страницу, с определённой цепочкой действий. Это всё даёт нам 8 этапов. Ошибка на одном из них ломает всю цепочку. Получается, что задача маркетолога — найти комбинацию работающих шагов, которые вместе сработают как единый механизм.
Допустим, у нас контекстная реклама на определённую аудиторию, с определённым посылом, которая ведёт на определённую страницу, с определённой цепочкой действий. Это всё даёт нам 8 этапов. Ошибка на одном из них ломает всю цепочку. Получается, что задача маркетолога — найти комбинацию работающих шагов, которые вместе сработают как единый механизм.
Всеволод Устинов
CEO и сооснователь IT-Agency
CEO и сооснователь IT-Agency
Сегодня перформанс-менеджер должен быть и в Директе, и в Google, знать все принципы работы этих площадок, разбираться в устройстве алгоритмов.
Если раньше достаточно было просто вбить список ключевых слов, то сегодня эта работа уже во многом про оптимизацию пользовательского пути, его конверсии на сайте.
Если раньше достаточно было просто вбить список ключевых слов, то сегодня эта работа уже во многом про оптимизацию пользовательского пути, его конверсии на сайте.
Евгений Лебедев
CMO Яндекс.Практикум
CMO Яндекс.Практикум
Диджитал и офлайн
Если раньше нам хватало перформанс-инструментов в онлайне, чтобы расти и развиваться, то сейчас мы выходим на офлайн-инструменты в виде интеграций в мероприятия или ТВ-рекламы.
Наталья Мойола
CMO Skysmart, former CMO Skyeng
CMO Skysmart, former CMO Skyeng
Моё глубокое убеждение: офлайн — это суперохватный инструмент. Это может быть наружка, радио, телевизор. А для таргетов и сегментации как раз нужен диджитал. Но когда нужен максимально большой охват — это всегда сочетание офлайна и диджитала.
Мы все уже заметили, как офлайн пытается активно перейти на все метрики и расчёты, которыми пользуется онлайн. Это не может не радовать.
Мы все уже заметили, как офлайн пытается активно перейти на все метрики и расчёты, которыми пользуется онлайн. Это не может не радовать.
СТАЛО
Часть диджитал-компаний, исчерпав ресурсы интернета, использует ТВ или наружную рекламу.
БЫЛО
В диджитал-маркетинг шли как в более современный и эффективный канал привлечения клиентов.
Анализ репутации бренда
БЫЛО
Десять лет назад измерения происходили в основном через телефонные интервью.
Все бренды мерились в рамках чего-то одного.
Все бренды мерились в рамках чего-то одного.
СТАЛО
Замер репутации бренда полностью ушёл в диджитал.
Бренды думают, что важно исследовать конкретно им, и работают в этом направлении.
Бренды думают, что важно исследовать конкретно им, и работают в этом направлении.
В работе с репутацией бренда глобально каких-то существенных изменений не произошло. Зачастую это происходит посредством опроса аудитории. У нас как был TNS, так он и остался.
Но теперь бренды, особенно крупные, выбирают путь в рамках собственных исследований. Понятно, что есть медиаскоп, но многие выбирают свою аналитику, разрабатывают свою методологию. Каждый бренд исследует то, что интересно конкретно ему.
Но теперь бренды, особенно крупные, выбирают путь в рамках собственных исследований. Понятно, что есть медиаскоп, но многие выбирают свою аналитику, разрабатывают свою методологию. Каждый бренд исследует то, что интересно конкретно ему.
Сергей Цибизов
Руководитель отдела медиастратегии Nectarin
Руководитель отдела медиастратегии Nectarin
Как делали раньше? Видя в сети негативный отзыв, все бежали в репутационное агентство, где просили устранить проблему. Люди из агентства либо как-то удаляли эти отзывы, юридически связываясь с площадкой, либо просто писали сверху положительные отзывы. Сейчас прогрессивные компании используют негативные отзывы себе во благо.
Ведь один довольный клиент расскажет о вашей компании своему хорошему другу. А один недовольный расскажет об этом пяти своим друзьям. Но если вы решите проблему после написания отзыва, то клиент будет кричать о том, что добился справедливости.
Ведь один довольный клиент расскажет о вашей компании своему хорошему другу. А один недовольный расскажет об этом пяти своим друзьям. Но если вы решите проблему после написания отзыва, то клиент будет кричать о том, что добился справедливости.
Иван Корчагин
CMO группы компаний CRAFTER
CMO группы компаний CRAFTER
Работы с рекламными кабинетами
БЫЛО
Рекламные кабинеты были проще, можно было быстро завести кампанию — и уже появлялся результат. Но это было связано с меньшей конкуренцией.
СТАЛО
Сейчас кампании настраиваются непросто: выросла конкуренция и усложнились рекламные кабинеты. При этом сами кабинеты стали умнее.
Мой последний инсайт связан с тем, что рекламные инструменты научились оптимизироваться намного лучше, чем мы можем это сделать даже через своё знание аудитории.
Например, мы закупаем большое количество данных от внешних подрядчиков, и у нас есть информация о том, что какая-то аудитория имеет связи с нашими текущими клиентами. И вот мы запускаем рекламу на такие, казалось бы, очень горячие сегменты в Facebook. Но даже в этом случае они отрабатывают стабильно намного хуже, чем просто общий таргетинг, просто с минимальными настройками по географии и возрасту.
Например, мы закупаем большое количество данных от внешних подрядчиков, и у нас есть информация о том, что какая-то аудитория имеет связи с нашими текущими клиентами. И вот мы запускаем рекламу на такие, казалось бы, очень горячие сегменты в Facebook. Но даже в этом случае они отрабатывают стабильно намного хуже, чем просто общий таргетинг, просто с минимальными настройками по географии и возрасту.
Раньше ты завёл несколько кампаний — брендовую, по конкурентам, по проблематике. Тебе достаточно было разделить запросы, внутри немного настроить — и всё ок. Сейчас кампании настраиваются непросто. С учётом конкуренции, на моменте планирования кампании ты должен проанализировать всю выдачу, УТП конкурентов и так далее. В самих кабинетах стало очень много веток. Всё нужно точечно разделять, чтобы контролировать эффективность и не переплачивать. Потому что огромная конкуренция, и очень много денег можно потратить, совершив какие-то минимальные ошибки.
Сегодня большинство шагов по настройке таргетированной рекламы нейросеть может сделать гораздо лучше людей. Человек только задаёт параметры. А задача нейросети — получить как можно больше целевых конверсий за выделенный бюджет. Сейчас можно запустить кампанию и 2-3 недели в ней ничего не менять, раньше же таргетологи всё делали руками. В то же время человек умнее компьютера, специалисту необходимо мыслить более глобально. Performance-маркетолог всегда может предложить что-то новое, какой-то необычный инструмент. Специалист уже не просто настраивает рекламу, он повышает финансово-измеримые показатели. Профессии, подобные performance-маркетологу, ещё долго будут существовать. Но внутри неё нужно постоянно учиться.
Конкуренция соцсетей
БЫЛО
Аудитории используют разные соцсети для одних и тех же целей — преимущественно для общения с друзьями.
СТАЛО
Люди выбирают для конкретной задачи конкретную соцсеть. Но из-за конкуренции соцсети пытаются удовлетворить все задачи одновременно.
Раньше были лидеры типа Facebook и Instagram, которые оставались неизменными. У людей сложилось впечатление, что так будет всегда. Последние два года началась настоящая конкуренция, потому что ворвались новые свежие игроки — TikTok, Clubhouse. Эти изменения напугали многих маркетологов. Хочу их успокоить: никто не убьёт ни одну из соцсетей. Мы просто можем выбрать разные площадки для определённых целей.
Нужно community — для этого подойдёт Facebook и Telegram. Хотите транслировать богатую счастливую жизнь — Instagram для вас. Хотите сообщество профессиональных музыкантов – делайте dj-сеты в голосовых комнатах с последующим обсуждением. Хотите работать на долгую перспективу, чтобы ваш бренд был узнаваем через 10 лет — тогда работайте с юным TikTok. В общем, я хотел бы донести: мы выигрываем от конкуренции между социальными сетями.
Нужно community — для этого подойдёт Facebook и Telegram. Хотите транслировать богатую счастливую жизнь — Instagram для вас. Хотите сообщество профессиональных музыкантов – делайте dj-сеты в голосовых комнатах с последующим обсуждением. Хотите работать на долгую перспективу, чтобы ваш бренд был узнаваем через 10 лет — тогда работайте с юным TikTok. В общем, я хотел бы донести: мы выигрываем от конкуренции между социальными сетями.
Павел Гуров
SMM-эксперт, маркетолог и техблогер
SMM-эксперт, маркетолог и техблогер
Коллабы
Сегодня коммуникация любого бренда конкурирует с контентом в глобальном смысле. Это борьба за внимание. И классические рекламные форматы с пэкшотом продукта на пятой секунде выбывают из нее первыми. Зато свежие решения на стыке индустрий и форматов удивляют результатами.
Сейчас время выходить за рамки представлений о категории, показывать сильные стороны бренда через активные действия: создавать новое, не стесняться иметь позицию и дружить с близкими по духу компаниями.
Сейчас время выходить за рамки представлений о категории, показывать сильные стороны бренда через активные действия: создавать новое, не стесняться иметь позицию и дружить с близкими по духу компаниями.
Альбина Новак
Старший стратег в агентстве Setters
Старший стратег в агентстве Setters
СТАЛО
Из-за повышенной конкуренции коллаборации стали повсеместными — это хороший инфоповод.
БЫЛО
Инструмент коллабораций использовался по большей части индустрией моды.
BTL
БЫЛО
BTL-акции проходили полностью в офлайне. Тратились бюджеты на производство POS-материалов и призов, логистику, организацию центров выдачи. Призы были физическими.
СТАЛО
BTL — не отдельные офлайн-события, а часть communication mix. Так, дегустации продукта в магазине — это часть глобального анонса с диджитал-каналами, ТВ, наружкой. В 80% случаев стали привлекать селебрити.
Призы в основном стали диджитальными — это онлайн-сертификаты, которые не требуют расходов на логистику. Физические призы теперь используют очень точечно, больше в формате какого-то розыгрыша. Часто они кастомизированные. Раньше про кастомизированные призы почти никто ничего не знал. Сейчас это становится таким интересным трендом: аудитория уже соскучилась по физическим призам, которые можно пощупать.
Мария Чугунова
Group Account Director в агентстве Brandnew (Progression Group)
Group Account Director в агентстве Brandnew (Progression Group)
Работа с агентствами
БЫЛО
Внутри компании работало не так много специалистов, а основную работу выполняло агентство.
СТАЛО
Мы видим всё больше инхаус-команд: из-за повышенной конкуренции маркетолог должен быть сильно погружён в продукт.
К агентствам идут за ценной экспертизой, ресурсом, энергией и свежим взглядом.
Сейчас многие агентские бизнесы достраивают свою модель, создавая команду для одного проекта внутри всей команды. Это кажется правильным подходом, если проект требует глубокого погружения и участия всех задействованных специалистов full time. Думаю, такой тренд связан с появлением in-house команд в некоторых продуктах — точечный подход для более цельного результата.
Сейчас многие агентские бизнесы достраивают свою модель, создавая команду для одного проекта внутри всей команды. Это кажется правильным подходом, если проект требует глубокого погружения и участия всех задействованных специалистов full time. Думаю, такой тренд связан с появлением in-house команд в некоторых продуктах — точечный подход для более цельного результата.
Яна Линник
Бренд-менеджер Setters и Setters Education
Бренд-менеджер Setters и Setters Education
Обучение интернет-маркетингу
БЫЛО
Раньше можно было учиться либо на практике, либо с помощью учебных материалов от самих рекламных площадок.
Часто бизнес начинается, когда есть твоя нереализованная потребность. В 2010 году я чувствовала, что не хватает качественных программ по интернет-маркетингу. Посещала всё, что можно, но мне не нравилось. Я решила: раз это нужно мне, будет нужно и другим. Так 10 лет назад появилась Нетология.
Даже за последние 4 года рынок EdTech сильно шагнул вперёд. Я учился в Нетологии в 2017-2018 годах и помню, что тогда предложений было в разы меньше.
Я считаю, что самое важное в курсах по маркетингу, чтобы они были обновляемые. Интернет-маркетинг меняется, появляются новые функции — важно, чтобы обучение поспевало за этими изменениями.
Я считаю, что самое важное в курсах по маркетингу, чтобы они были обновляемые. Интернет-маркетинг меняется, появляются новые функции — важно, чтобы обучение поспевало за этими изменениями.
Российский интернет-маркетинг в сравнении с американским
Специфика нашего интернет-маркетинга хорошо видна на фоне устройства этой же сферы в другой стране — сравним его с диджитал-маркетингом в Америке.
Интересно, что в России степень диджитализации бизнеса намного выше: даже у небольшой студии красоты в провинциальном городе будет свой сайт на Тильде. И в этом смысле то, что Тильда была создана именно в России, тоже очень показательно.
Интересно, что в России степень диджитализации бизнеса намного выше: даже у небольшой студии красоты в провинциальном городе будет свой сайт на Тильде. И в этом смысле то, что Тильда была создана именно в России, тоже очень показательно.
В Америке малый бизнес часто работает без современного сайта или развитых соцсетей — клиенты привыкли звонить по телефону. Легко можно встретить самописный сайт на HTML, созданный еще в 00-х, и страницу в Facebook с последним постом в 2018 году. Россия в этом плане — рай для интроверта: даже микробизнес научился работать с качественными конструкторами сайтов типа Tilda и вести странички в Instagram.
Использование чатботов в маркетинге также в России более развито, чем в США. На американском рынке чатботов проектируют только для Facebook Messenger, Instagram и LinkedIn, в то время, как в России разнообразные мессенджинговые платформы используются для построения автоворонок и автоматизации общения с клиентами.
Но ambassador marketing ярче представлен в США, чем в России. Здесь компании массово работают с нано-инфлюенсерами (от 2000 подписчиков) через DM. Владельцам аккаунтов предлагают написать пост и выложить сторис на бартерной основе (за продукт или скидку) – а бренд задействует этот пользовательский контент не только в качестве рекламы, но и для ведения собственного Instagram. Встречаются аккаунты Instagram-магазинов, полностью состоящие из пользовательских фотографий в одежде бренда.
Как и в России, для построения личных брендов экспертов в Америке активно развивается контент-маркетинг. Но в дополнение к знакомой связке «Social media + Email-рассылка + блог на сайте» также используются такие площадки, как Quora, Reddit и Medium.
В США на рынке труда принято нишевание специалистов, а сам рынок труда маркетологов больше формализован. Намного реже, чем в России встретится вакансия, где маркетологу понадобится заниматься и онлайн-контентом, и офлайн-акциями, а в оставшееся время настраивать контекстную рекламу. Чтобы получить работу, нужно обладать специализированным опытом (контент-маркетинг, имейл-маркетинг, growth-маркетинг и т.д.) в конкретной нише. На позициях в маркетинге высокая конкуренция: у компаний есть возможность искать сотрудников ровно с тем опытом, который необходим.
Использование чатботов в маркетинге также в России более развито, чем в США. На американском рынке чатботов проектируют только для Facebook Messenger, Instagram и LinkedIn, в то время, как в России разнообразные мессенджинговые платформы используются для построения автоворонок и автоматизации общения с клиентами.
Но ambassador marketing ярче представлен в США, чем в России. Здесь компании массово работают с нано-инфлюенсерами (от 2000 подписчиков) через DM. Владельцам аккаунтов предлагают написать пост и выложить сторис на бартерной основе (за продукт или скидку) – а бренд задействует этот пользовательский контент не только в качестве рекламы, но и для ведения собственного Instagram. Встречаются аккаунты Instagram-магазинов, полностью состоящие из пользовательских фотографий в одежде бренда.
Как и в России, для построения личных брендов экспертов в Америке активно развивается контент-маркетинг. Но в дополнение к знакомой связке «Social media + Email-рассылка + блог на сайте» также используются такие площадки, как Quora, Reddit и Medium.
В США на рынке труда принято нишевание специалистов, а сам рынок труда маркетологов больше формализован. Намного реже, чем в России встретится вакансия, где маркетологу понадобится заниматься и онлайн-контентом, и офлайн-акциями, а в оставшееся время настраивать контекстную рекламу. Чтобы получить работу, нужно обладать специализированным опытом (контент-маркетинг, имейл-маркетинг, growth-маркетинг и т.д.) в конкретной нише. На позициях в маркетинге высокая конкуренция: у компаний есть возможность искать сотрудников ровно с тем опытом, который необходим.
«
В Америке мыслят более стратегически. У нас пока больше сосредоточены на тактике: допустим, у нас бренд может сделать какую-то шутку к первому апреля — сделать лендинг, провести коммуникацию — но это будет только в рамках одного дня. Если бы такая кампания была на протяжении всего года, это было бы действительно интересно. У нас пока это происходит какими-то вспышками.
В Америке Facebook считается неделовой соцсетью. Все профессиональные коммуникации проходят в LinkedIn.
В Америке любят сильно сегментировать аудиторию. Например, у американских брендов есть чай для беременных женщин. И это очень правильная позиция, потому что люди понимают, что продукт точно для них. У нас любят продавать более широким сегментам: женщинам, мужчинам, детям.
Уезжая туда, PR-специалисты могут достигнуть больших высот, потому что мы по-разному работаем. Американские специалисты продают часы и процесс, а российские — конкретный результат и KPI.
В Америке Facebook считается неделовой соцсетью. Все профессиональные коммуникации проходят в LinkedIn.
В Америке любят сильно сегментировать аудиторию. Например, у американских брендов есть чай для беременных женщин. И это очень правильная позиция, потому что люди понимают, что продукт точно для них. У нас любят продавать более широким сегментам: женщинам, мужчинам, детям.
Уезжая туда, PR-специалисты могут достигнуть больших высот, потому что мы по-разному работаем. Американские специалисты продают часы и процесс, а российские — конкретный результат и KPI.
«
Александра Лаковникова
Director of digital marketing Goldilocks Digital (США)
Director of digital marketing Goldilocks Digital (США)
Дина Мостовая
Консультант по стратегическим коммуникациям, основатель Mindset Consulting
Консультант по стратегическим коммуникациям, основатель Mindset Consulting
С прошлым разобрались. Что ждёт сферу в будущем?
Поговорили о будущем интернет-маркетинга вместе с ведущими интернет-маркетологами разных направлений. Обсудили не минутные тренды и вспышки, а глобальные тенденции, которые маркетологу точно нужно учитывать в работе.
Спикеры — все как на подбор
Павел Гуров
SMM-эксперт, маркетолог и техблогер
Ирина Семенок
Директор по маркетингу в Нетологии
Лика Кремер
Соосновательница студии подкастов «Либо/Либо»
Дарья Золотухина
СМО бизнес-группы E-com & Ridetech, Яндекс
Маркетинг — это лидген? Что должен уметь маркетолог?
Маркетинг — это лидген? Что должен уметь маркетолог?
Что делать маркетологам из небольших компаний, у которых есть данные, но их не хватает для статистической значимости?
Маркетинг — это лидген? Что должен уметь маркетолог?
Что делать маркетологам из небольших компаний, у которых есть данные, но их не хватает для статистической значимости?
Какой content всё ещё a king?
Какой content всё ещё a king?
В какую сторону ушли спецпроекты?
В какую сторону ушли спецпроекты?
Как использовать вечную тему секса в рекламе, не переходя границы?
Как использовать вечную тему секса в рекламе, не переходя границы?
Блогеры миллионники — да или нет? Если да, то как?
Блогеры миллионники — да или нет? Если да, то как?
На какие новейшие технологии обратить внимание?
На какие новейшие технологии обратить внимание?
Как использовать вечную тему секса в рекламе, не переходя границы?
Как использовать вечную тему секса в рекламе, не переходя границы?
Блогеры миллионники — да или нет? Если да, то как?
Блогеры миллионники — да или нет? Если да, то как?
На какие новейшие технологии обратить внимание?
На какие новейшие технологии обратить внимание?
Маркетинг — это лидген? Что должен уметь маркетолог?
Маркетинг — это лидген? Что должен уметь маркетолог?
Что делать маркетологам из небольших компаний, у которых есть данные, но их не хватает для статистической значимости?
Маркетинг — это лидген? Что должен уметь маркетолог?
Что делать маркетологам из небольших компаний, у которых есть данные, но их не хватает для статистической значимости?
Какой content всё ещё a king?
Какой content всё ещё a king?
В какую сторону ушли спецпроекты?
В какую сторону ушли спецпроекты?
Как использовать вечную тему секса в рекламе, не переходя границы?
Как использовать вечную тему секса в рекламе, не переходя границы?
Блогеры миллионники — да или нет? Если да, то как?
Блогеры миллионники — да или нет? Если да, то как?
На какие новейшие технологии обратить внимание?
На какие новейшие технологии обратить внимание?
Как использовать вечную тему секса в рекламе, не переходя границы?
Как использовать вечную тему секса в рекламе, не переходя границы?
Блогеры миллионники — да или нет? Если да, то как?
Блогеры миллионники — да или нет? Если да, то как?
На какие новейшие технологии обратить внимание?
На какие новейшие технологии обратить внимание?
Маркетинг — это лидген? Что должен уметь маркетолог?
Что делать маркетологам из небольших компаний, у которых есть данные, но их не хватает для статистической значимости?
Маркетинг — это лидген? Что должен уметь маркетолог?
Что делать маркетологам из небольших компаний, у которых есть данные, но их не хватает для статистической значимости?
Какой content всё ещё a king?
Какой content всё ещё a king?
В какую сторону ушли спецпроекты?
В какую сторону ушли спецпроекты?
Как использовать вечную тему секса в рекламе, не переходя границы?
Как использовать вечную тему секса в рекламе, не переходя границы?
Блогеры миллионники — да или нет? Если да, то как?
Блогеры миллионники — да или нет? Если да, то как?
На какие новейшие технологии обратить внимание?
На какие новейшие технологии обратить внимание?
Маркетинг — это лидген? Что должен уметь маркетолог?
Что делать маркетологам из небольших компаний, у которых есть данные, но их не хватает для статистической значимости?
Маркетинг — это лидген? Что должен уметь маркетолог?
Что делать маркетологам из небольших компаний, у которых есть данные, но их не хватает для статистической значимости?
Какой content всё ещё a king?
Какой content всё ещё a king?
В какую сторону ушли спецпроекты?
В какую сторону ушли спецпроекты?
Как использовать вечную тему секса в рекламе, не переходя границы?
Как использовать вечную тему секса в рекламе, не переходя границы?
Блогеры миллионники — да или нет? Если да, то как?
Блогеры миллионники — да или нет? Если да, то как?
На какие новейшие технологии обратить внимание?
На какие новейшие технологии обратить внимание?
Обсудили самое разное и важное
Запись митапа про тренды:
подготовьтесь к будущему
подготовьтесь к будущему
Нажимая кнопку, вы принимаете условия политики и пользовательского соглашения
Работаем дальше!
© Нетология-групп, 2011‐2021
Автор исследования: Светлана Колударова, консультант по маркетингу и стратегии, маркетолог-исследователь и Former Advertising Director
Я выделяю 3 этапа развития соцсетей. Первый этап — их появление, когда основной функцией была возможность переписываться. На этом этапе бренды не понимают перспективы соцсетей. Это просто сайты, где ты можешь найти знакомых.
Второй этап — когда социальные сети начинают расширять функциональность: можно не только переписываться, но и обмениваться фото, видео, аудио. В это время в соцсети приходят знаменитости и ведут за собой поклонников. У них появляются первые группы по интересам. Развивается блогинг. Только появляется Instagram. Бренды осознают вирусность соцсетей и понимают, что с этой аудиторией можно работать — и приходят туда, заводят аккаунты и сообщества — зарождается контент-маркетинг.
Ну и третий этап — когда соцсети сами понимают, что бренды заинтересованы в этих площадках, поэтому адаптируются под рекламодателей.
Антон Лищенко
Руководитель направления по аналитике и работе с репутацией в Nectarin Digital Agency
Второй этап — когда социальные сети начинают расширять функциональность: можно не только переписываться, но и обмениваться фото, видео, аудио. В это время в соцсети приходят знаменитости и ведут за собой поклонников. У них появляются первые группы по интересам. Развивается блогинг. Только появляется Instagram. Бренды осознают вирусность соцсетей и понимают, что с этой аудиторией можно работать — и приходят туда, заводят аккаунты и сообщества — зарождается контент-маркетинг.
Ну и третий этап — когда соцсети сами понимают, что бренды заинтересованы в этих площадках, поэтому адаптируются под рекламодателей.
Антон Лищенко
Руководитель направления по аналитике и работе с репутацией в Nectarin Digital Agency
В феврале 2011 года Google объявил об обновлении Panda, которое наказывало сайты за дублированный контент. Система автоматически удаляла из результатов поиска некачественные и неоригинальные страницы.
С 2012 года важной тенденцией стал рост мобильной рекламы. Яндекс и Google обязали владельцев сайтов адаптировать информацию и рекламу под мобильные устройства.
На этот момент у Facebook уже есть таргет. В 2012 году ВКонтакте начинает бета-тестирование своих рекламных сервисов, и уже с 2013 года рекламу можно купить внутри соцсети. Одноклассники совместно с Mytarget также запускают возможность размещать таргетированную рекламу.
Изначально соцсети ориентировались на Google и контекстную рекламу, перенимали опыт поисковиков на свои возможности. Стало понятно, что они могут собирать свою информацию о пользователях: какой контент они смотрят, на какие публикации обращают внимание. Появилась возможность таргетироваться на группы людей, разделённых по интересам и предпочтениям.
Изначально соцсети ориентировались на Google и контекстную рекламу, перенимали опыт поисковиков на свои возможности. Стало понятно, что они могут собирать свою информацию о пользователях: какой контент они смотрят, на какие публикации обращают внимание. Появилась возможность таргетироваться на группы людей, разделённых по интересам и предпочтениям.
Появлению Influence-маркетинга способствовала реклама по друзьям и использование имён друзей в рекламе: если друг лайкнул пост, то пользователи видели это. Если он советовал что-то на своей странице, ему охотнее доверяли.
Крупные бренды поняли это и стали пробовать размещаться у блогеров на условиях бартера. Для многих это было смелой и партизанской идеей. После того, как идея показала свою эффективность, к ней ринулись все остальные. И вскоре бартер сменился оплатой деньгами.
Крупные бренды поняли это и стали пробовать размещаться у блогеров на условиях бартера. Для многих это было смелой и партизанской идеей. После того, как идея показала свою эффективность, к ней ринулись все остальные. И вскоре бартер сменился оплатой деньгами.
Начиная с 2013 года бренды активно включили соцсети в анонсирование BTL-акций и конкурсов. Благодаря соцсетям стало гораздо легче запускать акции, привлекать новых участников. Появились Customer-to-customer механики, когда участники рассказывали о конкурсе бренда в своих аккаунтах и просили аудиторию проголосовать за них. Коммуникация с участниками акций также переместилась в аккаунты брендов.
Рекламодателям стало доступно три формата: статичная картинка со ссылкой, видеоролик длительностью до 15 секунд и картинка с кнопкой установки приложения. Доступны все возможности Facebook по таргетингу: пол, возраст и другие параметры пользователей.
Трендом 2015 года стал рост публичных каналов и чатов в мессенджерах. Росло и использование мессенджеров в онлайн-продажах. В 2016 году у Viber появился ряд сервисов для бизнеса. Самый значимый из них — публичный аккаунт, через который бренд может общаться со своими клиентами. В январе 2018 года WhatsApp выпустил приложение для малого бизнеса.
С 2017 года мессенджер-маркетинг стал рассматриваться как полноценный канал коммуникации между бизнесом и его клиентами.
С 2017 года мессенджер-маркетинг стал рассматриваться как полноценный канал коммуникации между бизнесом и его клиентами.
В мировом интернете термин появился ещё в 2011 году. А в России в современном понимании нативная реклама стала оформляться в 2015 году. В этом же году отраслевая ассоциация IAB Russia выделила нативную рекламу как самостоятельный формат.
Тинькофф-журнал до сих пор считается хрестоматийным примером бренд-медиа. С тех пор количество бренд-медиа росло в геометрической прогрессии, как и количество контента в целом.
Skyeng одним из первых пошёл к блогерам в YouTube. Раньше это было современно и неожиданно, и мы получали оттуда хороший поток клиентов. Теперь интеграции замылили глаз, и на них почти перестали реагировать. Плюс ограничена ёмкость канала — он не растёт с такой же скоростью, как наша база клиентов. В итоге доля YouTube-блогеров в миксе каналов у нас сейчас стремится к нулю, а менеджеры плачут кровавыми слезами после каждой интеграции. К счастью, Instagram живет вообще другой жизнью, и мы до сих пор активно растём за счёт интеграций к инстаблогерам.
Наталья Мойола
CMO Skysmart, former CMO Skyeng
Наталья Мойола
CMO Skysmart, former CMO Skyeng
Сейчас исчезающие сторис есть практически везде. А изначально такой формат — идея Snapchat, которую Instagram просто скопировал. Истории помогли компании удержать аудиторию, которая боялась публиковать недостаточно «инстаграмные» фото. В результате истории стали важным маркетинговым инструментом.
В 2016 году произошёл рост видеоконтента и трансляций практически во всех соцсетях. Увеличилась активность российского сегмента YouTube. Во ВКонтакте наиболее популярными авторами стали видеоблогеры.
В Facebook лента новостей изменилась ещё в 2009 году, когда был практически забыт хронологический принцип. В апреле 2014 года возможность показа популярных новостей ввёл Instagram (окончательно функция была внедрена в июне 2016 года). Twitter поддержал принцип алгоритмического формирования ленты в феврале 2016 года, ВКонтакте — в июне 2016 года.
Программы, которые автоматизируют общение с пользователями, входят в моду в 2018 году. С тех пор эта тема собирает полные залы на маркетинговых конференциях.
В 2018 году среди молодой аудитории рунета набирает популярность TikTok. Его феномен можно объяснить тем, что это другая культурная парадигма, свежий подход, который любит молодёжь: новая искренность, неприукрашенность, дурашливость. Живое видео тяжело сфотошопить, естественность перед камерой — это то, что привлекает туда аудиторию.
Активно стал развиваться и Influence-маркетинг в TikTok. Платформа гораздо быстрее других справились с созданием биржи блогеров и отслеживанием метрик, и брендам гораздо проще планировать эффективность подобных кампаний.
Павел Гуров
SMM-эксперт, маркетолог и техблогер
Активно стал развиваться и Influence-маркетинг в TikTok. Платформа гораздо быстрее других справились с созданием биржи блогеров и отслеживанием метрик, и брендам гораздо проще планировать эффективность подобных кампаний.
Павел Гуров
SMM-эксперт, маркетолог и техблогер
Ещё один нетекстовый формат, «выстреливший» в России в 2019 году — подкасты. Подкасты стали появляться везде, где аудитория привыкла потреблять аудиоконтент. Собственные платформы презентовали Яндекс, ВКонтакте и другие крупные игроки.
В 2020 году мировая изоляция оказала большое влияние на соцсети. Количество активных авторов в России выросло с 49 млн до 64 млн. Изменения произошли в первую очередь за счёт заметного роста числа авторов Instagram, YouTube и TikTok.
В 2020 году распределение по популярности соцсетей в России выглядело так: ВКонтакте, Instagram, Одноклассники, Facebook, Twitter, TikTok, YouTube. Это был первый год, когда TikTok обогнал YouTube.
В период коронавируса бренды были вынуждены отказаться от любых мероприятий офлайн. Проведение всех конференций перешло в онлайн. Стало больше международных онлайн-мероприятий, особенно для компаний, которые имеют филиалы по всему миру.
Корпоративы в 2020 году или полностью отменились, или тоже перешли в онлайн. Форматы разные: онлайн-концерты артистов, караоке, квесты, компьютерные игры, мастер-классы.
Корпоративы в 2020 году или полностью отменились, или тоже перешли в онлайн. Форматы разные: онлайн-концерты артистов, караоке, квесты, компьютерные игры, мастер-классы.
Мы понимали, что человек ограничен своим домом. Поэтому делали что-то интересное, необычное. Например, на Новый год сотрудникам одной компании мы разослали адвент-календари с подарками на каждый день в течение 3-х недель. Заранее отправили 21 коробочку с подарками, и каждый день сотрудники их открывали по одной. В другой компании мы проводили онлайн мастер-класс по кулинарии. Сотрудникам прислали продукты и вино. Повар был в прямом эфире и готовил вместе со всеми блюдо, отвечал на вопросы. Потом все ели, дегустировали вино и общались. При этом, когда мы проводили подобные онлайн-мероприятия, то параллельно делали что-то для детей. Потому что когда ты пришел на оффлайн мероприятие, то ты оставил своего ребенка с бабушкой или няней. А тут ты дома, ребенок тоже дома, надо как-то организовать ему время.
Саша Громова
Управляющий партнёр в Red’s Go
Саша Громова
Управляющий партнёр в Red’s Go
Величина реального дохода россиян падает от года к году. На фоне снижающейся покупательской способности населения, рост объёма денег, вливаемых в рекламу из-за повышенной конкуренции, содержит в себе интереснейшие эффекты. Интернет-маркетологи должны приносить доход компаниям в условиях постоянного роста стоимости привлечения клиентов, увеличивающейся концентрации конкурентов и сложных условий работы с данными пользователей.
Единственное, чем можно пытаться конкурировать с маркетинговыми машинами интернет-гигантов — качеством вашего сервиса или продукта.
Продуктовый маркетинг сегодня решает задачу максимально релевантной коммуникации с потенциальным покупателем, который, возможно, ещё даже не догадывается о необходимости совершения того или иного приобретения. Предиктивная и глубокая клиентская аналитика позволяют на ранних стадиях взаимодействия пользователя с вашим продуктом донести ценность и вовлечь в маркетинговую воронку.
Алексей Никушин
CPO Матемаркетинг
Единственное, чем можно пытаться конкурировать с маркетинговыми машинами интернет-гигантов — качеством вашего сервиса или продукта.
Продуктовый маркетинг сегодня решает задачу максимально релевантной коммуникации с потенциальным покупателем, который, возможно, ещё даже не догадывается о необходимости совершения того или иного приобретения. Предиктивная и глубокая клиентская аналитика позволяют на ранних стадиях взаимодействия пользователя с вашим продуктом донести ценность и вовлечь в маркетинговую воронку.
Алексей Никушин
CPO Матемаркетинг
Человек говорит в 6 раз быстрее, чем пишет. Печальная правда в том, что Clubhouse любят не те, кто любит слушать, а те, кто любит говорить. Это достаточно смешно! Отсюда возникает некоторое противоречие: есть очень много любителей поговорить, но не так много любителей их послушать.
Но social-аудио — довольно популярный формат. Даже если завтра Clubhouse закроется, этот «поезд» будет не остановить.
Павел Гуров
SMM-эксперт, маркетолог и техблогер
Но social-аудио — довольно популярный формат. Даже если завтра Clubhouse закроется, этот «поезд» будет не остановить.
Павел Гуров
SMM-эксперт, маркетолог и техблогер
По моим ощущениям, в 2014 произошёл условный переломный момент. До этого было восприятие трафика как цели бытия. А тут, с приходом более-менее настроенной сквозной аналитики, все начали понимать, что можно дойти до каких-то настроек цели.
Скорее всего, это был не спрос клиентов, а предложение со стороны агентства. Это было таким преимуществом на фоне других, кто ещё по-прежнему продавал какой-нибудь трафик. А ты мог сказать, что приведёшь клиенту 10 продаж элитных апартаментов в особняке.
Екатерина Чегодаева
Account Director в Nectarin Digital Agency
Скорее всего, это был не спрос клиентов, а предложение со стороны агентства. Это было таким преимуществом на фоне других, кто ещё по-прежнему продавал какой-нибудь трафик. А ты мог сказать, что приведёшь клиенту 10 продаж элитных апартаментов в особняке.
Екатерина Чегодаева
Account Director в Nectarin Digital Agency
Крупные технологические компании, в основном банки, недвижимость, ecommerce, стали активно устанавливать динамические колл-трекеры, настраивать CRM-системы и сквозную аналитику. Улучшились аналитические сервисы Google Analytics и Яндекс.Метрика. С помощью аналитики бренды научились отслеживать стоимость обращений и покупок. И все начали понимать, что можно фиксировать конкретные цели.
В феврале 2011 года Google объявил об обновлении Panda, которое наказывало сайты за дублированный контент. Система автоматически удаляла из результатов поиска некачественные и неоригинальные страницы.